监管频繁预警！八家大行密集扎堆信用卡“明星代言”背后：内卷的博弈，如何将“流量”变“留量”？

Original 要参君行长要览 2022-03-19

“ 认清明星代言金融产品可能存在的风险，做到‘三看一防止’,切实防范金融陷阱。”要参君

文｜非也

编辑|盆盆

12月1日，招商银行股份有限公司（下称“招行”）在建行35年发文，官宣苏炳添为全球品牌代言人。

邀请体育运动员或是明星为银行机构代言现象的也不是首次了。据《行长要览》不完全统计，2016年至今，至少8家银行曾邀请明星或体育运动员代言，且多数代言业务为信用卡。

监管部门曾针对明星为金融银行机构代言作出提醒，银保监会表示要理性看待明星代言，做到“三看一防止”，切实防范金融陷阱。值得注意的是，去年受疫情影响，银行信用卡增幅已创5年新低，今年上半年有所回暖，但是在“粉丝经济”下，信用卡如何能把“流量”变为“留量”或是一个问题。

信用卡与“明星效应”

12月1日，招行发文官宣苏炳添为全球品牌代言人。据《行长要览》不完全统计，从2016年至今，至少有8家银行机构来让明星及体育运动员来代言。其中涉及到中国银行股份有限公司（下称“中行”）、中国工商银行股份有限公司（下称“工行”）、交通银行股份有限公司（下称“交行”）三家国有大行，上海浦东发展银行（下称“浦发银行”）、中国民生银行股份有限公司（下称“民生银行”）、招商银行股份有限公司（下称“招行”）、中国光大银行（下称“光大银行”）、中国平安银行（下称“平安银行”）5家股份制银行。

《行长要览》制表

图中可以看出，民生银行、招商银行、交通银行、平安银行基本以文娱明星为主，浦发银行及中行则更偏向于体育界明星。浦发银行从2016年至今，已9次邀请体育明星或是娱乐明星担任信用卡代言人、品牌代言人、形象代言人。最近8月17日，中行或是为迎接冬奥会，官宣谷爱凌成为银行形象代言人、中行全球冰雪推广大使。

很明显可以看出，上述银行中多数名人明星代言均是信用卡业务。

“银行信用卡X明星”早已不是什么新鲜事。实际上，伴随互联网经济的快速发展，第三方支付崛起，除了存款业务，作为另一银行重要来源之一的信用卡业务便随之受到冲击，也不得不走上数字化转型的道路。而Z时代消费群体的成长带动了新式消费模式，成为消费主力军，银行也只能迎合更新需求。

很显然，“粉丝经济”、“明星效应”消费市场巨大，确实是一个好的尝试，但也带来一定的风险。粉丝是否会不顾自身实地需求盲目跟随偶像脚步去办理信用卡，能否保持理智“消费”，银行行业内信用卡业务又是否能保障健康发展，这些都是问题。

监管部门作出风险预警

为更好帮助规范银行信用卡业务、防范金融风险，监管部门曾发文作出警示。

2021年4月22日，银保监会发布《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》（下称“提示”），提醒大家认清明星代言金融产品可能存在的风险，做到“三看一防止”,切实防范金融陷阱。

银保监会将明星代言金融产品常见模式划分为5类：一是为P2P平台代言。二是代言涉嫌非法集资的产品。三是为互联网金融平台代言。四是为金融产品、平台站台。五是为银行保险机构某类产品或整体品牌代言。

另外，就如何选择金融产品或服务，银保监会表示要做到“三看一防止”。一看机构是否取得相应资质，二看产品是否符合自身需求和风险承受能力，三看收益是否合理，四要防止过度借贷。

除了从消费者角度出发，对于银行及相应代言人，银保监会也提出相应要求：金融产品供给主体应按照相关要求，规范金融营销宣传行为、不得以欺诈或引人误解的方式对产品服务进行营销宣传；不得对资产管理产品未来效果、收益或相关情况做出保证性承诺，不得明示或暗示保本、无风险或保收益。

明星等公众人物代言，应当遵守法律法规，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明。接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。

信用卡“寒冬”已过

如此内卷的银行信用卡业务，到底这两年发展的怎么样呢？

事实上，2020年受疫情影响，银行信用卡发行量呈断崖式下跌。根据央行2020年数据，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.78亿张，同比增长4.26%，环比增长0.25%。

信用卡资深专家董峥表示，2020年信用卡总体规模增速受到疫情严重影响，同比增速创下近5年来新低。“信用卡发卡量的下降，不能完全归于销售端。”另外他认为，多年来，银行信用卡部门一直采取的是“产品、市场、销售”的割裂模式，但是今天已经是买方市场，信用卡业务理念也应该转为“产品-市场-营销”。虽然仅是一个符号变化，但是根本或许就在其中。

今年以来，银行信用卡市场逐渐回暖。

截止今年二季度末，全国信用卡和借贷合一卡为7.9亿张，同比增长4.5%，人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。与2020年相比，基于社会对疫情因素的相对摆脱，银行信用卡发展呈现出整体上升的趋势。

不过，业务量增大也随之带来信用卡投诉量稳居“高位”。银保监会通报的今年第二季度银行业消费者投诉报告中，涉及信用卡业务投诉同比增长37.2%，占投诉总量的54.8%。

只能说，银行信用卡如何能将“流量”变成“留量”或是银行所亟待解决的问题。